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凱文·羅伯茨: 一個(gè)廣告人的至愛(ài)品牌
作者：劉星 時(shí)間：2005-11-16 字體：[大] [中] [小]
凱文·羅伯茨，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司全球首席執(zhí)行官。1949年出生于英國(guó)。1969年加入英國(guó)瑪麗·匡特化妝品公司當(dāng)品牌經(jīng)理; 1972年擔(dān)任歐洲的吉列公司的國(guó)際新品牌經(jīng)理; 1975年成為寶潔公司中東及非洲的綜合市場(chǎng)、出口及特別行動(dòng)經(jīng)理; 1982年加入百事可樂(lè)，從中東地區(qū)副總裁任職至加拿大總裁及首席執(zhí)行官; 1989年轉(zhuǎn)戰(zhàn)南半球新西蘭，任獅王酒業(yè)的董事及首席執(zhí)行官。1997年轉(zhuǎn)行盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司全球首席執(zhí)行官。1998年獲得美國(guó)最優(yōu)秀廣告人獎(jiǎng)。2000年出版《頂尖表現(xiàn)》。2004年第二本書《至愛(ài)品牌》出版，并計(jì)劃在2005年底將以15個(gè)語(yǔ)言在世界各地推出。
人生成功的因素多種多樣，職場(chǎng)流行的風(fēng)尚也變化萬(wàn)千。但無(wú)可質(zhì)疑的是，勝者的非凡成績(jī)，數(shù)十乃至數(shù)百倍普通人的薪水背后必然與其過(guò)人的謀略息息相關(guān)。
職場(chǎng)的勝者大致有兩種類型: 一類是從社會(huì)最底層起步，歷經(jīng)艱辛而獲得財(cái)富和地位; 另一類則出身優(yōu)越，受過(guò)良好教育，憑借才華取得屬于自己的成就。他們的經(jīng)歷不同，對(duì)成功和人生的感悟也就不同。
而今坐在記者對(duì)面的是，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨，一個(gè)出生在英國(guó)、工作在美國(guó)、居家在新西蘭，剛進(jìn)入廣告圈就做了盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司全球首席執(zhí)行官，相信世上無(wú)事不可為，用微笑打動(dòng)世界的廣告人。
他將自己的成功歸為前者。他的足跡遍布半個(gè)地球——并非旅游，而是工作; 他的故事聽(tīng)起來(lái)好像一張張絢麗多彩而又回味無(wú)窮的幻燈片。
職場(chǎng)的勝者大致有兩種類型: 一類是從社會(huì)最底層起步，歷經(jīng)艱辛而獲得財(cái)富和地位; 另一類則出身優(yōu)越，受過(guò)良好教育，憑借才華取得屬于自己的成就。他們的經(jīng)歷不同，對(duì)成功和人生的感悟也就不同。
而今坐在記者對(duì)面的是，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司全球首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨，一個(gè)出生在英國(guó)、工作在美國(guó)、居家在新西蘭，剛進(jìn)入廣告圈就做了盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司全球首席執(zhí)行官，相信世上無(wú)事不可為，用微笑打動(dòng)世界的廣告人。
他將自己的成功歸為前者。他的足跡遍布半個(gè)地球——并非旅游，而是工作; 他的故事聽(tīng)起來(lái)好像一張張絢麗多彩而又回味無(wú)窮的幻燈片。
我天生是個(gè)樂(lè)觀者
童年時(shí)住在英國(guó)蘭開(kāi)斯特的凱文·羅伯茨，很早就堅(jiān)信世上沒(méi)有什么不可能的事情。當(dāng)他開(kāi)始職業(yè)生涯時(shí)，他就希望能在某個(gè)領(lǐng)域最頂尖的地方工作。
當(dāng)凱文在倫敦就職的公司的市場(chǎng)經(jīng)理升職時(shí)，他表示愿意以一半的工資在這個(gè)職位上工作6個(gè)月; 如果考核后覺(jué)得勝任，那就請(qǐng)給我應(yīng)得的報(bào)酬。
果然，凱文如愿以償。這次機(jī)會(huì)讓他的事業(yè)穩(wěn)步上揚(yáng)。
當(dāng)凱文在倫敦就職的公司的市場(chǎng)經(jīng)理升職時(shí)，他表示愿意以一半的工資在這個(gè)職位上工作6個(gè)月; 如果考核后覺(jué)得勝任，那就請(qǐng)給我應(yīng)得的報(bào)酬。
果然，凱文如愿以償。這次機(jī)會(huì)讓他的事業(yè)穩(wěn)步上揚(yáng)。
在中東的日子，我體驗(yàn)到了愛(ài)
1972年擔(dān)任歐洲著名剃刀吉列市場(chǎng)主任時(shí)，他開(kāi)始接觸到中東這個(gè)具有神秘色彩的地區(qū)。從吉列到寶潔再到百事，中東的經(jīng)驗(yàn)讓凱文明白需要用感情打動(dòng)消費(fèi)者。他說(shuō):“在阿拉伯，你認(rèn)識(shí)的朋友是一生的朋友，因?yàn)樗麄兲拐\(chéng)、感性，沒(méi)有枷鎖，一切可以改變的很快！”
同時(shí)，這段經(jīng)歷也讓他對(duì)市場(chǎng)處理的方式產(chǎn)生很大影響，“我喜歡在不同的大街上走，聞著各種不同的氣味，也會(huì)訪問(wèn)不同的家庭，使我更能明白消費(fèi)者使用我們產(chǎn)品的習(xí)慣。”
同時(shí)，這段經(jīng)歷也讓他對(duì)市場(chǎng)處理的方式產(chǎn)生很大影響，“我喜歡在不同的大街上走，聞著各種不同的氣味，也會(huì)訪問(wèn)不同的家庭，使我更能明白消費(fèi)者使用我們產(chǎn)品的習(xí)慣。”
要避免成為老三，最好變成老大
1987年，凱文離開(kāi)中東，出任加拿大的百事可樂(lè)總裁及首席執(zhí)行官。與可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到白熱化。
凱文認(rèn)為，要避免成為老三，最好的途徑就是變成老大。在成為老大后，他的超凡魅力進(jìn)一步展示: 在多倫多酒店的演講中，他用一把真槍掃射可口可樂(lè)的販賣機(jī)器。出其不意的震響嚇得現(xiàn)場(chǎng)有人鉆到桌子下，有的突出門去。但是，效果顯著——第二天的媒體上鋪天蓋地的宣傳為百事可樂(lè)做了最棒的推廣。
在過(guò)去的35年里，他憑著自己的信念力求全面推動(dòng)市場(chǎng)，從根本上改變市場(chǎng)營(yíng)銷的面貌。
凱文認(rèn)為，要避免成為老三，最好的途徑就是變成老大。在成為老大后，他的超凡魅力進(jìn)一步展示: 在多倫多酒店的演講中，他用一把真槍掃射可口可樂(lè)的販賣機(jī)器。出其不意的震響嚇得現(xiàn)場(chǎng)有人鉆到桌子下，有的突出門去。但是，效果顯著——第二天的媒體上鋪天蓋地的宣傳為百事可樂(lè)做了最棒的推廣。
在過(guò)去的35年里，他憑著自己的信念力求全面推動(dòng)市場(chǎng)，從根本上改變市場(chǎng)營(yíng)銷的面貌。
到地球的另一邊去
新西蘭是他喜歡的地方，因?yàn)樵?0年代他就喜歡這里的一個(gè)橄欖球隊(duì)。1989年，凱文攜妻子和兒女來(lái)來(lái)到這里安家。
一如他的驚人的作風(fēng)，第一次面對(duì)獅王公司的財(cái)經(jīng)分析員時(shí)，他帶著從動(dòng)物園借來(lái)的獅子開(kāi)會(huì)。可以想象，所有現(xiàn)場(chǎng)的人誰(shuí)還能忘記這樣一個(gè)人——?jiǎng)P文·羅伯茨！。
新西蘭的邊緣化給了他一個(gè)嶄新的思想天地。他相信邊緣的力量是今天最無(wú)法抗拒理念之一。
他建議每個(gè)人都是在邊緣生活。因?yàn)樗嘈攀∈浅晒χ福瞬粦?yīng)該去介懷人家怎么成功，而是去分析人家怎么失敗，并且通過(guò)自己的失敗來(lái)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)要避免“固執(zhí)”，不去改變自己。
凱文的熱情從來(lái)不會(huì)因?yàn)槠渌撕蜕磉吺虑橛绊懟蚋淖儯麖牟蝗褐谱约骸Ｏ矚g特例獨(dú)行的凱文表示，現(xiàn)在的自己應(yīng)該溫和多了。
一如他的驚人的作風(fēng)，第一次面對(duì)獅王公司的財(cái)經(jīng)分析員時(shí)，他帶著從動(dòng)物園借來(lái)的獅子開(kāi)會(huì)。可以想象，所有現(xiàn)場(chǎng)的人誰(shuí)還能忘記這樣一個(gè)人——?jiǎng)P文·羅伯茨！。
新西蘭的邊緣化給了他一個(gè)嶄新的思想天地。他相信邊緣的力量是今天最無(wú)法抗拒理念之一。
他建議每個(gè)人都是在邊緣生活。因?yàn)樗嘈攀∈浅晒χ福瞬粦?yīng)該去介懷人家怎么成功，而是去分析人家怎么失敗，并且通過(guò)自己的失敗來(lái)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)要避免“固執(zhí)”，不去改變自己。
凱文的熱情從來(lái)不會(huì)因?yàn)槠渌撕蜕磉吺虑橛绊懟蚋淖儯麖牟蝗褐谱约骸Ｏ矚g特例獨(dú)行的凱文表示，現(xiàn)在的自己應(yīng)該溫和多了。
尋找至愛(ài)品牌
1997年，凱文加盟盛世長(zhǎng)城。他解答了全球商業(yè)中最重大的問(wèn)題——品牌的未來(lái)是什么？
早在加盟盛世長(zhǎng)城之前，凱文已經(jīng)意識(shí)到品牌正在走向末路。為了解決品牌所面臨的問(wèn)題，他想到的第一點(diǎn)是“信任標(biāo)志”。但是就在他熱衷于嘗試這種“信任標(biāo)志”的準(zhǔn)確性之際，凱文遇到了《快速企業(yè)》的創(chuàng)刊編輯艾倫·韋伯。艾倫說(shuō)，“這個(gè)聽(tīng)起來(lái)好像不太充分。”
可以想象，這句話對(duì)凱文是個(gè)不留情面的打擊。凱文沮喪地回到了他在紐約空蕩蕩的公寓——因?yàn)樗奶h(yuǎn)在新西蘭。他打開(kāi)了一瓶1988年的Lafitte，以此來(lái)安慰自己。
凱文感到一絲孤獨(dú)，太太又不在身邊，沒(méi)有人喜歡他的觀點(diǎn)，而且他逐漸覺(jué)得自己像是一無(wú)是處。
在打開(kāi)第二瓶酒的時(shí)候，他開(kāi)始在餐巾上涂鴉。信筆游走的同時(shí)，他的思想也在天馬行空:“shit，人的生命中最偉大的感情就是愛(ài)。我愛(ài)我的太太。我愛(ài)紅酒。我就是愛(ài)你在報(bào)紙上討論的那個(gè)話題……”于是，就在凌晨三點(diǎn)，凱文在餐巾上寫下了“Lovemarks”。
等到他再次給艾倫打電話告之自己的重大發(fā)現(xiàn)時(shí)，艾倫說(shuō)，“這就是我想要的”。
早在加盟盛世長(zhǎng)城之前，凱文已經(jīng)意識(shí)到品牌正在走向末路。為了解決品牌所面臨的問(wèn)題，他想到的第一點(diǎn)是“信任標(biāo)志”。但是就在他熱衷于嘗試這種“信任標(biāo)志”的準(zhǔn)確性之際，凱文遇到了《快速企業(yè)》的創(chuàng)刊編輯艾倫·韋伯。艾倫說(shuō)，“這個(gè)聽(tīng)起來(lái)好像不太充分。”
可以想象，這句話對(duì)凱文是個(gè)不留情面的打擊。凱文沮喪地回到了他在紐約空蕩蕩的公寓——因?yàn)樗奶h(yuǎn)在新西蘭。他打開(kāi)了一瓶1988年的Lafitte，以此來(lái)安慰自己。
凱文感到一絲孤獨(dú)，太太又不在身邊，沒(méi)有人喜歡他的觀點(diǎn)，而且他逐漸覺(jué)得自己像是一無(wú)是處。
在打開(kāi)第二瓶酒的時(shí)候，他開(kāi)始在餐巾上涂鴉。信筆游走的同時(shí)，他的思想也在天馬行空:“shit，人的生命中最偉大的感情就是愛(ài)。我愛(ài)我的太太。我愛(ài)紅酒。我就是愛(ài)你在報(bào)紙上討論的那個(gè)話題……”于是，就在凌晨三點(diǎn)，凱文在餐巾上寫下了“Lovemarks”。
等到他再次給艾倫打電話告之自己的重大發(fā)現(xiàn)時(shí)，艾倫說(shuō)，“這就是我想要的”。
說(shuō)愛(ài)并不那么簡(jiǎn)單
與羅太太擁有32年的美滿幸福生活的凱文，原本以為推廣“至愛(ài)品牌”是件很容易的事情。卻沒(méi)有想到他在提出愛(ài)是企業(yè)改革的途徑時(shí)，那些資深的首席執(zhí)行官們臉都紅了，他們的身體從座位上滑下去，還用年報(bào)擋住了臉。
的確，在這樣一個(gè)越來(lái)越缺乏溫情的世界，把“愛(ài)”和“商業(yè)”放到一起，讓人覺(jué)得有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦甚至惱火。但這個(gè)“別人向左，我偏要向右”“開(kāi)車從不看后望鏡，只會(huì)向前”的凱文，決定堅(jiān)持到底——他要讓同僚們明白，愛(ài)是21世紀(jì)商業(yè)利益的最好驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)2000年“愛(ài)蟲”病毒襲擊全世界的計(jì)算機(jī)時(shí)，他知道自己的方向走對(duì)了。那些技術(shù)頂呱呱的先鋒人物做了大家說(shuō)不出的事情: 點(diǎn)擊不明郵件，只因?yàn)橛腥苏f(shuō)“我愛(ài)你”！
看來(lái)，愛(ài)是企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者快速變化的惟一途徑。
的確，在這樣一個(gè)越來(lái)越缺乏溫情的世界，把“愛(ài)”和“商業(yè)”放到一起，讓人覺(jué)得有點(diǎn)丈二和尚摸不著頭腦甚至惱火。但這個(gè)“別人向左，我偏要向右”“開(kāi)車從不看后望鏡，只會(huì)向前”的凱文，決定堅(jiān)持到底——他要讓同僚們明白，愛(ài)是21世紀(jì)商業(yè)利益的最好驅(qū)動(dòng)力。
當(dāng)2000年“愛(ài)蟲”病毒襲擊全世界的計(jì)算機(jī)時(shí)，他知道自己的方向走對(duì)了。那些技術(shù)頂呱呱的先鋒人物做了大家說(shuō)不出的事情: 點(diǎn)擊不明郵件，只因?yàn)橛腥苏f(shuō)“我愛(ài)你”！
看來(lái)，愛(ài)是企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者快速變化的惟一途徑。
愛(ài)從一開(kāi)始就需要尊重
在凱文從商的35年中，他一直對(duì)自己的情感堅(jiān)信不疑。他相信:“靠打動(dòng)人的情感，你可以使優(yōu)秀的人與你一起共事，得到來(lái)自最好的客戶的激勵(lì)，得到最優(yōu)秀的合作伙伴，最忠誠(chéng)的顧客。”
“分析別人的情感而拒絕承認(rèn)我們自己的情感，實(shí)際上也是在“自欺欺人”，也是一種浪費(fèi)。而所有情感的最基本就是愛(ài)。”
愛(ài)從一開(kāi)始就需要尊重。在盛世，凱文認(rèn)為從一開(kāi)始有一件事就必不可少: 沒(méi)有尊重，就沒(méi)有愛(ài)。
那么，愛(ài)與尊重的坐標(biāo)也就隨之而出。左下象限內(nèi)的商品——低度尊重、低度愛(ài)——是人們需要但并不渴望，甚至不太喜歡的產(chǎn)品，比如鐵、鹽、沙石等。右下象限一直是潮流、時(shí)裝的領(lǐng)地，15分鐘的熱愛(ài)后就會(huì)被丟在一邊。呼啦圈就是如此的玩意。
大部分的品牌都會(huì)落在左邊高度尊重的領(lǐng)域里，只是陷于了沙坑的威脅——激烈的競(jìng)爭(zhēng)和微小的利潤(rùn)空間，依靠無(wú)懈可擊的管理和持續(xù)不斷地改進(jìn)，贏得了高度的尊重。但他們從尊重中獲得的東西卻沒(méi)有多少情感。
憑著本能，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)坐標(biāo)中，高度尊重與高度愛(ài)的結(jié)合就是“至愛(ài)品牌”。
“當(dāng)然你、我和周(盛世長(zhǎng)城廣州與上海的CEO)的至愛(ài)品牌并不都一樣”，凱文揚(yáng)揚(yáng)手中的青島啤酒，“這也是我的至愛(ài)品牌之一。”
“分析別人的情感而拒絕承認(rèn)我們自己的情感，實(shí)際上也是在“自欺欺人”，也是一種浪費(fèi)。而所有情感的最基本就是愛(ài)。”
愛(ài)從一開(kāi)始就需要尊重。在盛世，凱文認(rèn)為從一開(kāi)始有一件事就必不可少: 沒(méi)有尊重，就沒(méi)有愛(ài)。
那么，愛(ài)與尊重的坐標(biāo)也就隨之而出。左下象限內(nèi)的商品——低度尊重、低度愛(ài)——是人們需要但并不渴望，甚至不太喜歡的產(chǎn)品，比如鐵、鹽、沙石等。右下象限一直是潮流、時(shí)裝的領(lǐng)地，15分鐘的熱愛(ài)后就會(huì)被丟在一邊。呼啦圈就是如此的玩意。
大部分的品牌都會(huì)落在左邊高度尊重的領(lǐng)域里，只是陷于了沙坑的威脅——激烈的競(jìng)爭(zhēng)和微小的利潤(rùn)空間，依靠無(wú)懈可擊的管理和持續(xù)不斷地改進(jìn)，贏得了高度的尊重。但他們從尊重中獲得的東西卻沒(méi)有多少情感。
憑著本能，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)坐標(biāo)中，高度尊重與高度愛(ài)的結(jié)合就是“至愛(ài)品牌”。
“當(dāng)然你、我和周(盛世長(zhǎng)城廣州與上海的CEO)的至愛(ài)品牌并不都一樣”，凱文揚(yáng)揚(yáng)手中的青島啤酒，“這也是我的至愛(ài)品牌之一。”
愛(ài)的品牌，中國(guó)制造
20世紀(jì)90年代初，為了獅王啤酒來(lái)中國(guó)建廠的凱文，認(rèn)為中國(guó)不是沒(méi)有愛(ài)，而是不善于去示愛(ài)、去表達(dá)。中國(guó)企業(yè)要學(xué)會(huì)改變“我能賣出多少產(chǎn)品、推銷多少產(chǎn)品”這種觀念，要真正體會(huì)消費(fèi)者的需求，去擁抱他。只有使消費(fèi)者產(chǎn)生了信任，才能做到“至愛(ài)品牌”。
早在15年前來(lái)過(guò)中國(guó)的凱文，并不僅僅了解青島啤酒。他在紐約“上海灘”中國(guó)服裝店開(kāi)在麥迪遜大街的商店里，發(fā)現(xiàn)了一種中國(guó)式的風(fēng)格——既豪華又頑皮、現(xiàn)代而又帶點(diǎn)冒險(xiǎn)性。到處讓人感覺(jué)到質(zhì)量的存在，商品的價(jià)格也很高，這直接觸擊到優(yōu)秀品牌的核心。這些感受他都放進(jìn)了1998年在中國(guó)發(fā)表的演講中。而今，他又有了新的見(jiàn)解——“愛(ài)的品牌，中國(guó)制造”。
他認(rèn)為，中國(guó)政府有義務(wù)來(lái)宣傳締造“中國(guó)制造”。他建議政府將所有的出口收入1%，放在這個(gè)宣傳上面。
同時(shí)凱文還有個(gè)遠(yuǎn)大的抱負(fù)，就是由盛世長(zhǎng)城來(lái)完成這個(gè)工作，因?yàn)閷?duì)中國(guó)的熱愛(ài)促使他覺(jué)得有責(zé)任將“中國(guó)制造”創(chuàng)建成為一種代表熱情與和諧的具有中國(guó)文化內(nèi)涵的至愛(ài)品牌。
那么，究竟什么才能算是至愛(ài)品牌呢？
他說(shuō):“比如北京，對(duì)我而言就是一個(gè)至愛(ài)品牌。首先它有著許多故事，有著千年的文化，包容著過(guò)去、現(xiàn)在還有未來(lái)——相信在2008年后，北京就會(huì)像巴塞羅納一樣，成為全球的至愛(ài)品牌。其次，我喜歡北京人的笑容和美味，感官享受很是刺激。當(dāng)然，正是笑的多而且坦誠(chéng)開(kāi)懷，讓我倍感親密，沒(méi)有距離。”
當(dāng)記者問(wèn)到中國(guó)的企業(yè)能否在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出“至愛(ài)品牌”時(shí)，他給了一個(gè)非常“盛世”的答復(fù):“只要你有夢(mèng)想，就能夠?qū)崿F(xiàn)。最重要的是決心和目標(biāo)，世上無(wú)事不可為。”
早在15年前來(lái)過(guò)中國(guó)的凱文，并不僅僅了解青島啤酒。他在紐約“上海灘”中國(guó)服裝店開(kāi)在麥迪遜大街的商店里，發(fā)現(xiàn)了一種中國(guó)式的風(fēng)格——既豪華又頑皮、現(xiàn)代而又帶點(diǎn)冒險(xiǎn)性。到處讓人感覺(jué)到質(zhì)量的存在，商品的價(jià)格也很高，這直接觸擊到優(yōu)秀品牌的核心。這些感受他都放進(jìn)了1998年在中國(guó)發(fā)表的演講中。而今，他又有了新的見(jiàn)解——“愛(ài)的品牌，中國(guó)制造”。
他認(rèn)為，中國(guó)政府有義務(wù)來(lái)宣傳締造“中國(guó)制造”。他建議政府將所有的出口收入1%，放在這個(gè)宣傳上面。
同時(shí)凱文還有個(gè)遠(yuǎn)大的抱負(fù)，就是由盛世長(zhǎng)城來(lái)完成這個(gè)工作，因?yàn)閷?duì)中國(guó)的熱愛(ài)促使他覺(jué)得有責(zé)任將“中國(guó)制造”創(chuàng)建成為一種代表熱情與和諧的具有中國(guó)文化內(nèi)涵的至愛(ài)品牌。
那么，究竟什么才能算是至愛(ài)品牌呢？
他說(shuō):“比如北京，對(duì)我而言就是一個(gè)至愛(ài)品牌。首先它有著許多故事，有著千年的文化，包容著過(guò)去、現(xiàn)在還有未來(lái)——相信在2008年后，北京就會(huì)像巴塞羅納一樣，成為全球的至愛(ài)品牌。其次，我喜歡北京人的笑容和美味，感官享受很是刺激。當(dāng)然，正是笑的多而且坦誠(chéng)開(kāi)懷，讓我倍感親密，沒(méi)有距離。”
當(dāng)記者問(wèn)到中國(guó)的企業(yè)能否在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出“至愛(ài)品牌”時(shí)，他給了一個(gè)非常“盛世”的答復(fù):“只要你有夢(mèng)想，就能夠?qū)崿F(xiàn)。最重要的是決心和目標(biāo)，世上無(wú)事不可為。”
啟發(fā)的力量
凱文進(jìn)入廣告圈也是如此。1997年，當(dāng)時(shí)的盛世長(zhǎng)城正處于動(dòng)蕩期，他決定重振這個(gè)建于70年代的英國(guó)公司。他的行商模式成功地把盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告改變了。盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告的股價(jià)自1998年到2001年升了5倍。
他為自己的成功原因打了個(gè)比喻: 就好像他開(kāi)車時(shí)，眼睛緊盯前方，不會(huì)朝兩邊或者后面看那樣，他只關(guān)心公司以內(nèi)的事情，關(guān)心他們的人才是不是到位、客戶是不是滿意和創(chuàng)意是不是達(dá)標(biāo)等。他也不會(huì)太在意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，他覺(jué)得最重要的是自己把事情做到最好，盛世就要做到最好的，培育最優(yōu)秀的人才，帶領(lǐng)著廣告行業(yè)，因此凱文說(shuō)他工作其實(shí)很容易，就是啟發(fā)他的員工。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司每年的收入都有所增長(zhǎng)，并在戛納國(guó)際廣告節(jié)上屢獲殊榮。
2003年，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司獲《廣告周刊》(AD WEEK)和《廣告時(shí)代》(AD AGE)兩家權(quán)威刊物評(píng)為“全球最佳廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)(Best Global Network)”榮譽(yù)。
凱文認(rèn)為自己從效力的五大企業(yè)中得到最好的領(lǐng)悟是: 永遠(yuǎn)可以給予人啟發(fā), 同時(shí)也可以從自己身邊的人得到啟發(fā), 從而起著相互、相成的化學(xué)作用, 在這互動(dòng)的啟發(fā)過(guò)程中得到更大的突破。他相信充滿激情與富有感情的人更容易投入工作，更能發(fā)揮頂尖的表現(xiàn)。他們的野心和夢(mèng)想也能得以實(shí)現(xiàn)。
他為自己的成功原因打了個(gè)比喻: 就好像他開(kāi)車時(shí)，眼睛緊盯前方，不會(huì)朝兩邊或者后面看那樣，他只關(guān)心公司以內(nèi)的事情，關(guān)心他們的人才是不是到位、客戶是不是滿意和創(chuàng)意是不是達(dá)標(biāo)等。他也不會(huì)太在意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，他覺(jué)得最重要的是自己把事情做到最好，盛世就要做到最好的，培育最優(yōu)秀的人才，帶領(lǐng)著廣告行業(yè)，因此凱文說(shuō)他工作其實(shí)很容易，就是啟發(fā)他的員工。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司每年的收入都有所增長(zhǎng)，并在戛納國(guó)際廣告節(jié)上屢獲殊榮。
2003年，盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司獲《廣告周刊》(AD WEEK)和《廣告時(shí)代》(AD AGE)兩家權(quán)威刊物評(píng)為“全球最佳廣告?zhèn)髅郊瘓F(tuán)(Best Global Network)”榮譽(yù)。
凱文認(rèn)為自己從效力的五大企業(yè)中得到最好的領(lǐng)悟是: 永遠(yuǎn)可以給予人啟發(fā), 同時(shí)也可以從自己身邊的人得到啟發(fā), 從而起著相互、相成的化學(xué)作用, 在這互動(dòng)的啟發(fā)過(guò)程中得到更大的突破。他相信充滿激情與富有感情的人更容易投入工作，更能發(fā)揮頂尖的表現(xiàn)。他們的野心和夢(mèng)想也能得以實(shí)現(xiàn)。
活著就要做至愛(ài)品牌
采訪凱文，再一次印證記者內(nèi)心里的一種感觸: 原來(lái)世界最偉大的CEO們攀上頂峰的終極武器其實(shí)只是一些最簡(jiǎn)單不過(guò)的常識(shí)。好比凱文的“至愛(ài)品牌”。即使如此，盛世長(zhǎng)城也用了5年多的時(shí)間在對(duì)全球客戶進(jìn)行創(chuàng)意、策劃的研究后，并且在全球不同的商業(yè)論壇、市場(chǎng)以及利用不同調(diào)研方法測(cè)試來(lái)推廣這一偉大的理念。
其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此觀念并不陌生。愛(ài)也是一個(gè)千古不變的話題。那么今天誰(shuí)是你的至愛(ài)品牌，你又是誰(shuí)的至愛(ài)品牌？“所以，活著就要做至愛(ài)品牌”，凱文在采訪的最后說(shuō)了這么一句意味深長(zhǎng)的話。
可是有一點(diǎn)，或許凱文自己都沒(méi)有想到，在東西方文化因?yàn)椴町惗l(fā)生諸多沖突的今天，在世界市場(chǎng)即將大一統(tǒng)又有矛盾的今天，他的“至愛(ài)”理念，恰好是填補(bǔ)這些看似不可逾越之鴻溝的最好的、最可予以實(shí)施的觀念。
其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此觀念并不陌生。愛(ài)也是一個(gè)千古不變的話題。那么今天誰(shuí)是你的至愛(ài)品牌，你又是誰(shuí)的至愛(ài)品牌？“所以，活著就要做至愛(ài)品牌”，凱文在采訪的最后說(shuō)了這么一句意味深長(zhǎng)的話。
可是有一點(diǎn)，或許凱文自己都沒(méi)有想到，在東西方文化因?yàn)椴町惗l(fā)生諸多沖突的今天，在世界市場(chǎng)即將大一統(tǒng)又有矛盾的今天，他的“至愛(ài)”理念，恰好是填補(bǔ)這些看似不可逾越之鴻溝的最好的、最可予以實(shí)施的觀念。
什么才是你的至愛(ài)？怎樣才能成為你的至愛(ài)品牌？(《至愛(ài)品牌》摘錄)
什么是至愛(ài)品牌？它們利用神秘感、感官享受和親密度，通過(guò)自身的魅力使人產(chǎn)生超越理性的忠誠(chéng)。
第一，神秘感——如果你相信神話，請(qǐng)鼓掌。在你感覺(jué)到神秘的力量時(shí)，你就會(huì)知道它。
制造神秘感的5大絕招:
1. 講述故事。精彩的故事不怕重復(fù)。因?yàn)楣适戮哂芯薮蟮纳虡I(yè)價(jià)值，這是因?yàn)樗鼈冴P(guān)注的方向正確——它們關(guān)注的是人，它們引起我們關(guān)注的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了那些精心編寫的公司年度報(bào)告。
2. 利用過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)。如果你體驗(yàn)到的某樣?xùn)|西讓覺(jué)得有點(diǎn)像至愛(ài)品牌的話，不防檢查一下它在奔向未來(lái)的同時(shí)，如何認(rèn)知過(guò)去; 如果沒(méi)有聯(lián)系，那就不是至愛(ài)品牌。
3. 觸動(dòng)夢(mèng)想。這就是“有效循環(huán)”。
4. 培育神話與象征物。
5. 培養(yǎng)靈感。
第二，感官享受——來(lái)自于人的觸覺(jué)。我對(duì)感官享受的關(guān)注源自我們?cè)谔瓭n上遭受的一次挫折。雖然身為一個(gè)支持變化的人，我發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)這一切時(shí)仍然不知所措。1972年到中東時(shí)，那種來(lái)自文化上的震撼。有什么對(duì)策？拿出一部分時(shí)間，恢復(fù)知覺(jué)，冷靜下來(lái)，吸取消化，然后再返身其中。所有的一切變得直截了當(dāng)。
香檳瓶塞的開(kāi)瓶聲在西方國(guó)家是最美妙動(dòng)聽(tīng)的聲音之一。
星巴克讓咖啡的芬芳充斥了自己的每一家咖啡店，給自己的消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)別具一格的地方，一個(gè)他們喜歡逗留的地方。
第三，親密度——靠得更近。什么東西才能讓千百萬(wàn)人共有的一種體驗(yàn)變成一種對(duì)你本人有意義的體驗(yàn)？親密！在抵制變成大路貨的戰(zhàn)斗中，品牌面臨的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，它們正離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)——毫無(wú)差別，毫不醒目。麥當(dāng)勞和耐克以及其他美國(guó)制造的全球領(lǐng)先品牌正在努力維持之中親密情結(jié)，正是這種情結(jié)將他們?cè)炀统闪烁挥袀髌嫫放菩蜗蟮膬r(jià)值過(guò)億的企業(yè)。
轉(zhuǎn)摘自《現(xiàn)代廣告》